El futuro de las librerías
Entrevista a Miguel Sal

El diseñador de las liberías de La Feltrinelli, es un argentino que ha triunfado como publicista en italia. Muy escéptico del futuro comercial de las librerías pequeñas, es un defensor de las posibilidades de las grandes superficies.

Marina Valencia y Alejandro Martín

¿Cómo ves el futuro de las librerías en el momento actual, con el comercio por Internet y con sistemas de distribución tan complejos?

Más allá del fenómeno de Internet, que es inesperado y no influye todavía fatalmente sobre la definición de las tipologías de negocios, los negocios en sí están evolucionando muchísimo. Cada vez hay más librerías que tienen otras cosas, y otras cosas que tienen librerías. Uno para en una autopista en Europa y siempre encuentra un surtido decente de libros, hay restaurantes que empiezan a vender libros, los negocios de los diseñadores empiezan a incorporar libros porque les dan un lustre que de otra manera no tendrían. E inversamente las librerías empiezan incorporar mercadería de distinto tipo. Típico es la librería new age , que vende libros de autoayuda, esoterismo, horóscopo, masajes, aceites esenciales, etc.

Mejor dicho, el futuro de la librería es fusionarse con otro tipo de productos.

Hay otra cuestión muy particular y es que el producto libro es una especie de psicotrópico, una droga de alguna manera. Entras en una librería y te empiezan a pasar por delante todas las ambiciones que tienes en la vida: al pasar delante de la parte de turismo ves una foto de Laos y dices: ¡Uy! ¡Qué ganas de ir!; después pasas por la parte de, no sé, de fitness y dices: ¡Uy! Si me compro este libro voy a tener un estómago como si fuera una tabla, y después pasas a la parte de sexo y dices: ¡Oh! Puedo tener sexo por muchas horas. Es como si bajaras la guardia y te dejaras llevar un poco por los sueños que la librería sugiere. Eso hace que la librería sea un lugar en donde uno va también a hacer las cuentas con sus propias situaciones, con los deseos.

Hay un caso increíble de una librería en Lexington, Kentucky, de cuatrocientos metros cuadrados, que tenía que entrar en un centro comercial de seis mil metros cuadrados. Pero los tipos del centro comercial no tenían mucho éxito vendiéndolo, así que les dijeron a los de la librería: Miren muchachos, desgraciadamente acá no viene un loro, no hay nada qué hacer, no vamos a abrir el centro comercial, si quieren les devolvemos la plata. Y los tipos de la librería dijeron: Miren, hagamos una cosa, si ustedes quieren nosotros nos agarramos los otros cinco mil metros cuadrados y hacemos una librería de seis mil metros cuadrados. ¿Qué hicieron? Expandieron la librería y en las distintas secciones hicieron, por ejemplo, en la zona de turismo, una agencia de viajes; en la zona de cocina pusieron todo tipo de productos de comida; en la parte de jardinería, artículos de jardinería; en la parte de muebles, muebles, y así sucesivamente, y fue un éxito extraordinario y ahora están haciendo otras tres más.

Bueno, ése es el tipo de futuro que veo también para las librerías, porque a la librería actual que nosotros conocemos le va a resultar muy difícil sobrevivir al embate de los megastores , que ya existen desde hace rato, y de la Internet que es cada vez más amenazadora. El megastore , como tal, es un formato que va a funcionar y todavía tiene todo para recorrer en países como Colombia, Argentina y todo Sur América en general.

Y en esa dirección, ¿cual es papel del librero?

Bueno, el librero baila con la más fea porque en realidad lo que importa es que el libro entre en contacto con el lector. El librero es uno de los anillos débiles de la cadena. Lo que tiene que hacer el librero es convertirse en la mejor ventana posible al mundo de los libros. El mejor librero del mundo es Jeff Bezos, el propietario de Amazon. Amazon tiene una capacidad de trabajo librero incomparable respecto a todos los demás. Esto lo digo provocando, pero es así: si uno va a mirar la cantidad de ideas que hay en cualquier instante en Amazon, hay muchas más ideas de las que tuvo un librero en su vida. Es muy difícil que un librero encuentre, en el contexto de placas tectónicas de las que estamos hablando, la fuerza para modificar los movimientos geológicos que estamos presenciando. Muchas veces el librero se cree propietario de una farmacia y para vender un libro se interpone entre el cliente y la buscapina, y no hay vuelta que darle: no se encuentra nada si no se habla con el librero. El librero se siente importante porque cree que ésa es su función y no es ésa su función, ¿me explico?

El librero lo que tiene que hacer es considerar la propuesta que tiene en su librería como si fuera un bloque de mármol, en donde están escondidos David, la Pietá, todas las obras de arte imaginables que son mucho más apetecibles para un cliente que un bloque de mármol. Él tiene que saber ver en el bloque de mármol, que es el catálogo de propuesta de sus libros, cuál es la propuesta que puede interesar al cliente. Tiene que estar en condiciones de entender que si hoy Bush invade Irán, él mañana tiene que tener una mesa donde estén todos los títulos que hablan del tema de Irán, el Medio Oriente, las psicopatologías de Bush: todos los libros que tengan que ver con el tema que se está tratando hoy. Tiene que inventarse siempre propuestas interesantes, algo que haga vivaz su librería, algo que le dé excusas todos los días al cliente para entrar a ver algo nuevo y comprar. Porque ése es el cliente que salva a las librerías, el cliente que quiere curiosear. Pero si no le das una novedad todos los días, una propuesta, o no demuestras que estás trabajando para él, entra mucho menos. O sea que el rol del librero debería ser ése: convertirse en el “aboganero” de los libros, convertirse en aquél que elige y entiende al cliente y lo acerca a la librería.

¿Y sí tiene cabida la librería tradicional?

Seguro que tiene cabida la librería tradicional. Pero bueno, si me preguntan por el futuro de las librerías, yo pienso que lugar para las librerías tradicionales va a haber siempre, pero con problemas. Porque en parte Amazon y en parte los megastores o las librerías grandes seguro van a seguir comiéndose el terreno de las librerías. Pero si tienen inteligencia, los libreros tradicionales pueden combatir tranquilamente. La Feltrinelli, la cadena italiana cliente mía, tenía veinte librerías tradicionales. La Fnac, que es una cadena francesa muy importante y tiene librerías en varios países, decide abrir en Italia. Efectivamente se presenta y abre, quiere abrir dos librerías de golpe, y en ese momento la Feltrinelli me llama y me dice: ¿Podemos hacer un megastore ? Y yo digo: ¡Va! Es lo que hay que hacer, porque es una tipología que está funcionado mucho mejor, factura mucho más y es lo que va a permitir que frenemos el embate de la Fnac. Y eso hicimos: un librero tradicional que vio que se le venía la noche, como se dice en latín, y puso los huevos sobre la mesa y dijo: Acá no pasan. La Fnac, en vez de abrir las quince librerías que tenía proyectadas, abrió cuatro y está pensado seriamente en irse de Italia porque les respondimos con sus propias armas.

Hay muchos libreros que, particularmente en nuestros países de Latinoamérica, se regodean en el sufrimiento y en el ensalzar la desgracia de haber nacido en Latinoamérica y demás. Pero bueno, eso lo sabemos todos, podemos invocar a todos los niños muertos de hambre y el hecho de que la gente lee poco y de que Colombia es difícil y que la Argentina y Brasil y Perú y Ecuador y Uruguay son difíciles y está todo bien, pero hay cosas que se pueden hacer con imaginación y pocos recursos. Una de las cosas que se pueden hacer, para mí, es hacer una respuesta suramericana a los megastores que van a llegar. Está escrito: no es que no vayan a llegar, van a llegar. La Fnac ya abrió varias librerías en Brasil y están funcionando como funcionan en todo el resto del mundo, y Brasil no es el país más rico del mundo.

El megastore como tipología comercial no tiene nada de malo en sí mismo, no hay que creerse los eslóganes ridículos que les pegan encima. “Supermercado del libro”, mejor que sean muchos libros a que haya pocos. “Hay libros en pilas”, mejor que haya libros en pilas a que no haya. La verdad es que visto desde lejos, Barnes & Noble y el formato que encarnan, el megastore , así como Borders, que es la cadena que compite con Barnes & Noble y cadenas menores, aumentaron enormemente la cantidad de libros vendidos y leídos en Estados Unidos, especialmente en lugares donde nadie leía. Barnes & Noble tiene un éxito extraordinario porque resuelve con un formato muy particular, que tiene un poco de librería y un poco de plaza, una necesidad que la gente de todas maneras tiene y que un librero chico no puede resolver. En conjunto, el fenómeno del megastore le hizo mucho bien a Estados Unidos y le podría hacer también mucho bien a Latinoamérica.

¿Que solución habría para llegar a territorios aislados donde lo que hay es bibliotecas y evidentemente las librerías no tienen viabilidad?

Es un proceso muy lento, yo creo que hay más viabilidad de la que se cree. En realidad es un problema casi político: hay que entender que lo importante es que el libro llegue a la gente. Es probable que en situaciones como la de Suramérica, en buena parte de los centros urbanos pequeños lo mejor sea que se ocupen las bibliotecas. Porque la biblioteca es una biblioteca, punto. Y basta. Una librería es un comercio, y si no cierran las cuentas mejor que ese trabajo lo hagan las bibliotecas. No hay que pedirle peras al olmo, porque al final terminamos pidiendo que un cuadrúpedo vuele y no es justo pedírselo: en una librería tienen que cerrar los números. Si no cierran los números, no es una librería, es una biblioteca, porque hay otro que lo está financiando. Todo lo demás es filosofía, es literatura.

¿Cómo hacer para que a las grandes superficies lleguen títulos de pequeños editores, para que el pensamiento local circule a un nivel global?

Integrar en la metodología de gran formato la presencia de pequeños editores. Buena parte de la riqueza de oferta de una librería está en los pequeños editores. Ustedes saben, en el mundo hay quince millones de editores: hay que estar muy atentos a la riqueza de los pequeños editores. La Feltrinelli, como cadena, es ultrasensible en esto y vende libros de catorce mil editores por año. Yo creo que hay que distinguir muy bien, porque se le pide al librero que sea un sacerdote y a la librería que sea una iglesia. En realidad, la librería es un comercio, es un formato comercial y si se le empieza a meter el lastre de la función social del libero, la función social de la librería, la función educativa de acá, la función de formar la patria de allá... ¡cagada! porque la gente en realidad es la que tiene que ir y pagar con lo que la sociedad supo crearse como deseo.

No hay que pensar que porque uno hace una televisión estatal con contenidos didácticos y mesiánicos estamos educando a la gente: si la gente tiene la alternativa de ver el partido de fútbol o la película chusca o la telenovela estúpida, va a elegir siempre lo que esa sociedad se supo dar como valor. Nosotros creemos que estamos haciendo una cosa buena haciendo una televisión didáctica aburrida pero que dice que tiene los contenidos justos... Bueno, quizás estamos haciendo una cosa justa, pero probablemente estamos tirando la plata por la ventana. Es mejor usar las armas con las que hay que luchar realmente.

El caso de la Feltrinelli en Italia es muy especial, muy particular, porque tiene una convicción de izquierda muy fuerte y sin embargo es una empresa malévola, como tiene que ser en el marcado cualquier empresa. Tiene todas las buenas intenciones del mundo; cuando puede hace ideología, cuando puede hace beneficencia, cuando puede contribuye a las causas en las que cree, pero sabe que tiene que ser una tienda económica, eficiente, inteligente, que no espera ninguna limosna, que no espera ninguna lástima, que no espera que nadie la perdone porque tiene buenas ideas, que no espera ningún premio de la gente. Porque hay muchos latinoamericanos que creen (y yo lo digo porque yo era uno de ellos también) que porque uno está de la parte buena y es pobre y está humillado desde hace tanto años, y nos agarraron el cerro de Potosí y lo vaciaron y nos agarraron todo el oro de los Incas y de los Mayas y se lo llevaron, y estamos siempre de la parte equivocada, que nos devuelvan algo... No nos van a devolver nada, nos lo tenemos que ganar.

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